문화 마케팅 - STP 전략의 정의와 과정
문화 마케팅 - STP 전략의 정의와 과정
에스티피(STP) 전략의 정의와 함께 에스티피(STP) 전략의 과정인 시장 세분화(Segmentation), 타깃시장의 선택(Targeting), 포지셔닝(Positioning)에 대해 알아보도록 하겠습니다. 에스티피(STP) 전략은 마케팅 전략이라고도 할 수 있습니다. 기획의 과정을 거쳐서 만들어진 프로젝트. 시장에서는 이 프로젝트를 상품 혹은 서비스라고 일컫기도 합니다. 이 프로젝트를 어떻게 더 잘 알릴 것인가? 예를 들어, 우리 미술관에 관객들을 어떻게 잘 모을 것인가를 고민하는 전략이 에스티피(STP) 전략이라고 할 수 있겠습니다. 시장에서 각 분야의 경쟁 상품이 굉장히 많아졌습니다. 그래서 이제는 불특정 다수의 대중을 대상으로 하는 마케팅은 더 이상 경쟁력을 확보하거나 시장에서 우위를 차지하기 어려워졌습니다. 경영학자 필립 코틀러(Philip Kotler)는 기업이 시장을 세분화해서 새로운 고객을 유치하고 지속적인 수익을 낼 수 있도록 하는 전략 모델을 제시했는데요. 이것이 바로 에스티피(STP) 전략입니다.
STP 마케팅 기법
STP 전략은 개별 고객의 선호에 맞춘 상품 혹은 서비스를 통해 차별성과 경쟁력을 확보하는 마케팅 기법입니다. 그래서 에스티피(STP) 전략은 일정한 기준에 의해 전체 시장을 구분하고 목표시장을 설정해서 고객에게 다른 상품과는 다른 우리만의 프로젝트에 차별하던 이미지를 각인시킵니다. 이를 각각 시장 세분화(Segmentation), 타깃시장 선택(Targeting), 포지셔닝(Positioning)의 과정을 의미하는데요. 각각의 앞 글자를 모아서 에스티피(STP) 전략이라 부르고 있습니다.
시장 세분화
STP 전략의 첫 번째 시장 세분화(Segmentation)는 시장. 즉 소비자를 공통된 특성을 가진 작은 단위로 나누는 것을 의미합니다. 미술관을 보면 미술작품이나 전시회 감상을 좋아하는 관람객이 있을 수 있고요. 미술관에 교육 프로그램을 좋아하는 관람객이 있습니다. 또 이와는 다르게 가족이나 친구와 함께 여가 시간을 보내는 장소로 미술관을 좋아하는 관람객도 있을 수 있겠죠. 이처럼 시장은 다양한 욕구를 가진 개별 소비자로 구성되어 있어서 각각의 욕구를 파악해 모두를 충족시킨다면 너무 바람직하겠지만 사실은 자원이 한정되어 있다 보니 비용 경제성 측면에서는 현실적으로 불가능합니다. 따라서 가장 효과적으로 공략할 수 있는 세분시장을 중심으로 마케팅 노력을 집중해야 합니다. 시장 세분화(Segmentation)에 사용되는 변수는 매우 다양합니다. 첫 번째는 인구통계학적 특성인데요. 예를 들면 연령, 성별, 거주 지역, 주 활동 지역, 교육 수준, 소득 수준이 해당됩니다. 또 특성에 따라서는 관람객의 관심이나 얼마나 자주 미술관에 오느냐 빈도. 내지는 한 달에 어느 정도까지 미술관 티켓을 구입할 의향이 있는지의 지출비용 규모도 있을 수 있고요. 관련 정보나 관련 활동에 대한 동호회 가입 여부 같은 특성으로 분류할 수 있습니다. 이처럼 시장을 더 구체적으로 세분할수록 마케팅 자원을 더 효율적으로 활용할 수 있습니다.
타깃시장의 선택
STP 전략 중 두 번째 타깃시장의 선택(Targeting)에서는 여러 세분시장을 대상으로 각각의 장단점을 분석합니다. 그래서 나의 프로젝트를 가장 성공적으로 수행할 가능성이 높은 세분시장을 선택해 타깃으로 삼는 것입니다. 타깃시장을 설정하기 위해서는 먼저 세분시장 규모를 파악해야 합니다. 이 마케팅을 해볼 만큼의 충분한 규모인지를 확인하는 것이 필요한데요. 예를 들어 미취학 아동을 대상으로 미래의 미술관 모습에 대해 알려주고 나아가 미술관에서 예술과 기술이 어떻게 결합될 수 있는지 보여주겠다고 할 수 있겠죠. 하지만 미취학 아동은 보호자 없이는 미술관에서 방문할 수 없습니다. 그렇기 때문에 미술관에 오는 관람객 중에는 매우 일부분일 수 있다는 점을 유념해야 되고요. 그래서 타깃 시장을 선택할 때는 시장 규모가 어느 정도인지를 파악하는 것이 중요합니다. 더불어 성장 잠재력을 살펴봐야 합니다. 현재는 굉장히 작은 시장이지만 미래에는 충분히 성장할 수 있는 가능성을 가지고 있는지 살펴봐야 합니다. 예를 들면 아동 청소년 관람객인데요. 현재는 전체 관람객의 일부를 차지할 수 있지만, 이들은 추후 지속적으로 미술관을 재방문할 수 있는 높은 가능성을 가지고 있는 세분시장이라고 할 수 있겠죠. 다음으로 경쟁우위는 마케팅하려는 상품 즉 나의 프로젝트, 미래의 미술관이라고 하는 공간이 해당 시장에서 니즈를 충분히 충족시킬 만한 전문성, 역량, 기술 영역을 확보하고 있는지 등을 파악하는 것입니다. 예를 들면 XR 기술을 통해 미래의 미술관인 가상미술관을 체험해 볼 수 있다고 한다면, 우리 미술관이 과연 기술적으로 얼마나 이를 구현하고 실행할 수 있는 경쟁력을 확보하고 있는지를 점검해야 됩니다. 만약에 그렇지 않다면 외부의 전문 인력을 활용하는 방법을 모색할 수 있겠죠. 이로써 경쟁우위를 확보할 수 있습니다. 마지막으로 경쟁 상황은 타깃을 삼으려는 시장에서 유사한 상품이 얼마나 많은지를 살펴보는 것입니다. 예를 들어 미술시장에 떠오르는 세대인 MG 세대를 타깃 시장으로 선정을 했다면, 이미 다른 미술관과 박물관에서 이들을 대상으로 한 유사한 공간은 없는지 유사한 프로그램은 없는지를 따져봐야 되겠죠. 박물관, 미술관, 전시 프로그램 외에도 경쟁이 될 수 있는 상품으로는 어떤 것들이 있는지 파악하는 것이 굉장히 중요합니다. 이때 타깃 시장은 1개의 세분시장이 될 수도 있고요. 여러 개의 시장을 선택해서 다양한 마케팅 전략을 구사할 수도 있습니다. 예를 들면 어린이 대상 프로그램이지만 미취학 아동과 초등 저학년을 동시에 선택할 수도 있고 또 어린이가 동반하는 부모님, 대략 30~40대가 될 수 있겠죠. 30~40대를 포함한 가족 단위 관람객. 이렇게 여러 세분시장을 동시에 선택할 수도 있습니다.
포지셔닝
STP 전략 중 세 번째인 포지셔닝(Positioning)은 해당 상품이 소비자의 마음속에 다른 상품들과 어떻게 차별성을 가지고 특별하게 인지 되는지에 대한 것입니다. 핵심은 차별화와 인지화 전략입니다. 타깃 시장이 설정되면 그 시장에 제공하려는 상품, 미술관 프로그램을 관람객들에게 어떻게 인지시킬 것인가? 그리고 나아가서 프로그램이 다른 프로그램과 어떠한 차별적 특성을 가지고 있는지 알림으로써 관람객을 확보해야 됩니다. 이러한 포지셔닝(Positioning)을 명확하게 하기 위해서는 이 프로젝트가 가지고 있는 고유의 특성을 알리는 것만으로는 부족합니다. 그래서 몇 가지 요소들을 부각해서 하나의 이미지로 통합해 전략적으로 다가가야 하는데요. 예를 들면 미술관 속에서 또 다른 미술관을 경험한다. XR 기술을 통해서 만나는 미래의 미술관. 이렇게 나의 프로그램을 어떻게 차별적으로 부각할 것인지에 대한 홍보방안을 마련할 수도 있겠죠. 즉 포지셔닝(Positioning)은 어떤 이미지를 부각해 대표 이미지로 형성할 것인가를 고민하고 이것을 관람객 소비자들이 특별하게 기억할 수 있도록 하는 것입니다.